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消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告文化批判（2）
作者：佚名 時(shí)間：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]
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批判之一：廣告文化受制于商品邏輯
廣告作為企業(yè)推銷產(chǎn)品的手段，首先考察的就是如何把握消費(fèi)者的需求來賺取利潤。廣告的功利性是與生俱來的，正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無價(jià)值的。建構(gòu)在營銷功能之上的廣告文化，就是一種依附于商品的價(jià)值觀念，深刻地受制于商品邏輯。所以說，以附加值形式體現(xiàn)在商品上的廣告文化，實(shí)質(zhì)是一種工業(yè)文化或文化工業(yè)。消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)明顯特點(diǎn)：銷售與消費(fèi)無限膨脹。傳統(tǒng)意義上的文化是一種精神，它的價(jià)值在于以純正的內(nèi)涵培育、規(guī)范著社會(huì)文明，而在消費(fèi)社會(huì)里，文化迅速解體，代之而起的是市場利潤，文化就開始進(jìn)入工場和市場，成為一種產(chǎn)業(yè)。這就是文化工業(yè)。廣告文化急功近利的本性，決定了它是文化工業(yè)中的領(lǐng)頭軍。
在消費(fèi)社會(huì)背景下，消費(fèi)文化、大眾文化、文化工業(yè)在內(nèi)涵構(gòu)成和表現(xiàn)特征上是同質(zhì)同構(gòu)的 。消費(fèi)文化打破了舊存的交易關(guān)系，不僅以漫無節(jié)制的“消費(fèi)欲望”（desire to consume）和“消費(fèi)癖好”（propensity to consume）取代特定而明確的需求（need），將消費(fèi)蔓延為生活重心，并且使商品活動(dòng)滲入到生活的每個(gè)領(lǐng)域，成為經(jīng)濟(jì)掛帥的社會(huì)現(xiàn)象。［11］在消費(fèi)文化里，商家不只供給貨品，而且制造貨品的“價(jià)值”，進(jìn)而塑造消費(fèi)者的物品意識(shí)形態(tài)、人生意識(shí)形態(tài)，致使消費(fèi)行為不純?nèi)怀鲇谇宄淖灾饕庾R(shí)，而是在商人構(gòu)造的意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)里的一種非自主性行為，意識(shí)形態(tài)的構(gòu)成成了商人透過生意累積資本不可或缺的手段。［12］而大眾文化不過是工業(yè)社會(huì)的快感文化，［13］以感官滿足為第一需求，它的生產(chǎn)和流通受到感官市場的嚴(yán)格制約。大眾文化發(fā)展到后資本主義時(shí)代，其典型形態(tài)是“文化工業(yè)”。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為：作為文化工業(yè)的大眾文化是商品生產(chǎn)原則普遍化的產(chǎn)物，也是社會(huì)信仰和價(jià)值中心歷史性解體的結(jié)果。［14］阿多諾進(jìn)一步批判：文化工業(yè)一方面極力掩蓋嚴(yán)重重復(fù)化的異化社會(huì)中主客體間的尖銳矛盾，一方面大批量生產(chǎn)千篇一律的文化產(chǎn)品，來將情感納入統(tǒng)一的形式，納入一種巧加包裝的意識(shí)形態(tài)，最終是將個(gè)性無條件交出，淹沒在平面化的生活方式、時(shí)尚化的消費(fèi)行為以及膚淺化的審美情趣之中。［15］消費(fèi)社會(huì)和文化工業(yè)雙重背景下的廣告文化，在功能上是一種促進(jìn)銷售的消費(fèi)文化，在生產(chǎn)方式上是一種文化工業(yè)商品，在文本內(nèi)涵上是一種次生的平面文化，在傳播方式上是一種時(shí)尚大眾文化。
其一，平面化消解了文化應(yīng)有的精神，淪喪為一種膚淺、平庸的次生文化
廣告文化作為廣告的附加物和衍生物，受制于“主體”的特質(zhì)。廣告有一個(gè)本質(zhì)就是追求感性消費(fèi)，從感官刺激的角度不斷強(qiáng)化受眾對廣告的生理、心理依賴性。美國市場營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。在第三階段，消費(fèi)者所看中的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。他們購物在很多時(shí)候是為了追求一種情感上的渴求，或者是追求一種商品與理想的自我概念的吻合。隨著消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化， 現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，即人們更加重視個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。［16］感性消費(fèi)的顯著特點(diǎn)為：A、在消費(fèi)行為發(fā)生以前 ，消費(fèi)者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個(gè)性、愉悅等感性需求的道具；B、在感性消費(fèi)行為中，有很多偶然因素將發(fā)揮重要的作用；C、在感性消費(fèi)購買行為發(fā)生以后，其消費(fèi)過程并不是像理性的消費(fèi) 隨著商品的物質(zhì)存在的消亡而完成消費(fèi)費(fèi)過程，感性消費(fèi)也許早在商品的物質(zhì)消亡之前，就將消費(fèi)過程進(jìn)行了終止。［17］廣告文化在廣告制作及表現(xiàn)形態(tài)的規(guī)定下，自然就導(dǎo)生出感性特質(zhì)：即時(shí)性、平面性、情緒性。
文化建立在一個(gè)價(jià)值規(guī)范體系之上，它留給人類的是永恒的思考。而廣告文化追求即時(shí)的感官刺激和情緒化的價(jià)值認(rèn)同，就意味著開始否定文化的形而上，而墮落為一種迎合大眾、茍同生活的物質(zhì)次生品。文化的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)消解了，文化的思考深度變成欲望的深度，開始在膚淺、平庸的表面取悅大眾的感官，廣告文化背后就是巨大的商業(yè)動(dòng)機(jī)和利潤邏輯。廣告文化的平面化，在消費(fèi)社會(huì)中，極具滲透力和認(rèn)同力，因?yàn)樗跒閺V告促銷，也在迎合消費(fèi)文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而廣告文化開始曲解傳統(tǒng)文化，控制了社會(huì)話語再生方式，形成了機(jī)械復(fù)制時(shí)代的重要文化景觀。
其二，同質(zhì)化打破了文化生態(tài)格局
廣告文化無深度平面化，決定了其被重復(fù)和模仿的可能。廣告?zhèn)鞑ビ伞拔铩毕蛳笳餍砸庾R(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)型，廣告文化就成為一種可控操縱的體系。廣告文化受控于商業(yè)邏輯，它的價(jià)值核心在于：想方設(shè)法打開指示性的道路，誘導(dǎo)商品網(wǎng)中的購物沖動(dòng)，并根據(jù)自身的邏輯，進(jìn)行誘導(dǎo)、提高，直至最大限度的投資，達(dá)到潛在的經(jīng)濟(jì)極限，［18］并成系列地引導(dǎo)消費(fèi)者對惰性的制約：他邏輯性地從一個(gè)商品走向另一個(gè)商品。［19］在消費(fèi)一體化社會(huì)里，廣告文化相互茍同、相互剽竊 ，最終成為一種文化時(shí)尚，被順從消費(fèi)邏輯的被動(dòng)消費(fèi)者完全認(rèn)同，廣告文化就開始了它流行和趨同的命運(yùn)。
消費(fèi)作為消費(fèi)社會(huì)的霸權(quán)語境，它統(tǒng)治了消費(fèi)社會(huì)的所有元素。隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來，人們對廣告的判斷越來越陷入到平面化而又相似的空間，廣告文化也在相互認(rèn)同中不分彼此。同時(shí)，廣告文化追隨消費(fèi)時(shí)尚，不斷地展示那些能夠?yàn)槿藗兏淖兩罘绞教峁┪镔|(zhì)條件的先進(jìn)商品和滿足所謂需求的體現(xiàn)消費(fèi)文明的生活方式，不但對受眾構(gòu)成吸引力和沖擊力，還強(qiáng)烈地示范和引導(dǎo)受眾，迫使他們模仿廣告范式以跟上時(shí)代腳步。這就是廣告文化的反作用，它的同質(zhì)性開始以傳播的方式同化整個(gè)社會(huì)文明。人類學(xué)家弗里德曼（Friedman）說：在世界系統(tǒng)范圍內(nèi)的消費(fèi)總是對認(rèn)同的消費(fèi)，［20］廣告文化宣傳商品的同時(shí)，其實(shí)在促成一種消費(fèi)心理價(jià)值判斷的形成，最終達(dá)到廣告與消費(fèi)者之間誘導(dǎo)性認(rèn)同框架的構(gòu)建。
文化一旦同質(zhì)化，就意味著文化的生態(tài)平衡被瓦解。生態(tài)受制于平衡才呈繁榮興旺的可持續(xù)態(tài)勢，文化環(huán)境中失去了自主性和多樣性，類似于自然環(huán)境中失去了自主和多樣性，［21］文化就瀕臨崩潰邊緣。廣告文化同質(zhì)一統(tǒng)，打破了文化良性互動(dòng)、相互牽制的生態(tài)格局，文化生態(tài)中功能性結(jié)構(gòu)關(guān)系被肢解，異質(zhì)雜蕪的次生文化，就會(huì)在文化生態(tài)失控的情勢下乘機(jī)興起，廣告文化越來越低級(jí)媚俗就是一個(gè)明證。
其三，時(shí)尚化助長廣告文化成為一種霸權(quán)話語
消費(fèi)社會(huì)里，廣告文化的無限傳播意在以某種時(shí)尚邏輯來同化所有的生活方式，從而達(dá)到壟斷時(shí)尚營銷的目的。法國批評(píng)家羅蘭·巴爾特曾沉迷于服裝時(shí)尚的研究，他說：所謂時(shí)尚就是生產(chǎn)集團(tuán)為促進(jìn)服裝消費(fèi)的加速更替而努力維系的一種策略，時(shí)尚的邏輯是物的購買永遠(yuǎn)大于消費(fèi)，大得越多，時(shí)尚就越見其“火”。時(shí)尚最適合操作，同理，廣告最有利于制造時(shí)尚，時(shí)尚的本質(zhì)乃是“從眾”，即在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出許多人的行為方式上的趨同。趨同就是復(fù)制，不但是產(chǎn)品的復(fù)制而且是生活乃至意識(shí)形態(tài)的復(fù)制。［22］時(shí)尚是時(shí)興（fad）、時(shí)髦（fashion）與時(shí)狂（craze）的三位一體，流行趨勢的即時(shí)性、短暫性和動(dòng)感性，決定了時(shí)尚造成的就是速生速朽的“夢幻”價(jià)值，而文化市場則通過時(shí)尚的迅速換代來形成一個(gè)個(gè)消費(fèi)高潮。［23］
廣告與時(shí)尚充當(dāng)?shù)氖枪娙の兜乃茉煺�，又是一對彼此依存的互�?gòu)體，廣告文化的時(shí)尚化就成為一種規(guī)律性特征。如上所述，時(shí)尚極力推銷的某種價(jià)值形態(tài)，就在于以潮流的聲勢向某個(gè)市場規(guī)定的方向趨同運(yùn)動(dòng)，并裹挾其他價(jià)值形態(tài)合流。從消費(fèi)現(xiàn)象考察， 時(shí)尚制造公眾趣味，在于以某個(gè)誘惑點(diǎn)為原動(dòng)力，向公共空間無限擴(kuò)張，最終達(dá)到壟斷態(tài)勢。廣告文化的價(jià)值手段就在于同化，以時(shí)尚的“夢幻”方式炮制消費(fèi)迷惑與認(rèn)同。聯(lián)合國的一份報(bào)告《多種聲音一個(gè)世界》中指出：廣告作為一種交流形式，已被批評(píng)為對人的感情施加影響，把人的現(xiàn)實(shí)情況簡化為固定的框框，利用人的急切心情以及運(yùn)用密集勸說的技巧達(dá)到相當(dāng)于操縱的地步。［24］時(shí)尚刺激消費(fèi)本能，廣告文化充分利用消費(fèi)本能從而勢力坐大成一種話語的霸權(quán)，對受眾進(jìn)行統(tǒng)一管轄和指揮。